Ajattele pientä erikoisliikettä, jonka kauppias tuntee henkilökohtaisesti jokaisen asiakkaansa. Hän tietää asiakkaidensa elämäntilanteet ja kiinnostuksen kohteet ja muistaa, mitä tuotteita tai palveluja he ovat aikaisemmin ostaneet. Kauppias osaa siksi myös aavistaa, mitä he juuri nyt tarvitsevat ja haluavat.

Monikanavainen toimintaympäristö tuo omat haasteensa: asiakkaat vuorovaikuttavat yrityksen kanssa ajasta ja paikasta riippumatta eri kanavissa eri laitteilla

Henkilökohtaisen palvelun tarjoaminen muuttuu haastavaksi, kun toiminta laajenee, asiakasvirrat kasvavat ja asiakaskohtaamisten määrä moninkertaistuu. Monikanavainen toimintaympäristö tuo omat haasteensa: asiakkaat vuorovaikuttavat yrityksen kanssa ajasta ja paikasta riippumatta eri kanavissa eri laitteilla. Miten tätä voi hallita, saati sitten johtaa?

Kysymys ei ole vain retorinen, vaan sillä on suora yhteys yrityksen menestymiseen. Mitä miellyttävämpää ja helpompaa asiointi yrityksen kanssa on, sitä lujemmin asiakas sitoutuu. Hän kuluttaa enemmän, suosittelee yrityksen tuotteita ja palveluja todennäköisesti myös ystävilleen ja jakaa hyviä kokemuksia verkostoissaan. On hyvä muistaa, että uusien asiakkaiden hankkiminen on 6 kertaa kalliimpaa kuin vanhojen tyytyväisenä pitäminen.

Asiakas arvioi yrityksen tarjoamaa kokemusta kuitenkin kaikkien vuorovaikutusten perusteella

Ensimmäinen askel on, että asiakaskokemusta johdetaan kokonaisuutena läpi kanavien. Asiakaskokemus ei ole yhtä kuin asiakaspalvelu. Perinteisesti asiakastyytyväisyyttä mitataan kanavakohtaisesti, mikä johtaa siihen, ettei toimintaa johdeta asiakkaan vaan sisäisten prosessien tai yksiköiden näkökulmasta. Asiakas arvioi yrityksen tarjoamaa kokemusta kuitenkin kaikkien vuorovaikutusten perusteella. Vaikka asiakaspalvelu myymälässä olisi mitä parhainta, ei tarvita kuin epäonnistunut soitto asiakaspalveluun, ja asiakkaan positiivinen kokemus romuttuu.

Valitettavasti jopa 80% asiakkaista kokee, että palveluntarjoajien kanssa asioiminen on turhauttavaa. Liian usein asiakaspalveluprosessi alkaa eri kanavissa aina alusta ja asiakaskokemus on lopulta niin sirpaleinen, että asiakkaat eivät ole varmoja asioivatko edes saman yrityksen kanssa.

Asiakas tunnistetaan läpi fyysisten ja digitaalisten kanavien niin, että jokainen vuorovaikutus täydentää edellistä

Tutkimuslaitos Gartnerin mukaan asiakkaat odottavat yrityksiltä palvelua, joka on jatkuva, saumaton ja personoitu läpi kanavien. Tämä tarkoittaa, että asiakas tunnistetaan läpi fyysisten ja digitaalisten kanavien niin, että jokainen vuorovaikutus täydentää edellistä. Tällöin jokainen asiakaskohtaaminen – sähköposti, asiointi myymälässä ja verkkokaupassa tai asiakaspalvelussa – on osa jatkumoa, jossa vuorovaikutustilanteessa huomioidaan aina aikaisempi kohtaaminen ja palvelukokemus jatkuu siitä, mihin se on viimeksi jäänyt. Parhaimmillaan tämä voi muistuttaa pienen erikoisliikkeen tarjoamaa palvelua, jossa omistaja tuntee asiakkaansa ja heidän asiointihistoriansa henkilökohtaisesti ja kykenee suosittelemaan juuri heille sopivia tuotteita tai palveluja.

Mutta miten kompleksisessa ja monikanavaisessa toimintaympäristössä on mahdollista palvella suuria asiakasmassoja yksilöinä? Tämä edellyttää suurta muutosta organisaation johtamisessa kohti aidosti asiakaskeskeistä liiketoimintamallia, jossa asiakas ja asiakasymmärrys ohjaa kaikkea tekemistä. Tämän lisäksi tarvitaan dataa asiakkaista ja heidän tarpeistaan, käyttäytymisestään, kiinnostuksen kohteistaan, klikkauksistaan ja mielipiteistään kaikista kanavista yhteen paikkaan koottuna. Tätä tietoa louhimalla voidaan ymmärtää täysin uudella tavalla mistä yksittäiset asiakkaat ovat kiinnostuneita ja rakentaa osuvia ennustavia suosituksia.

Lisäksi tarvitaan ratkaisuja, joiden avulla asiakkaat voidaan tunnistaa läpi kanavien. Digitaalisissa kanavissa tässä ollaankin jo suhteellisen pitkällä. Uudet teknologiat, kuten esimerkiksi mobiilisovellukset, älyostoskärryt ja älykkäät digitaaliset näytöt tarjoavat uusia mahdollisuuksia tunnistaa asiakas myös fyysisissä kanavissa. Seuraavaksi nämä asiakaskohtaamiset tulisi automatisoida: aina, kun asiakas tunnistetaan missä tahansa kanavassa, hän saa automaattisesti juuri hänelle räätälöityjä tarjouksia tai suosituksia.

Pureudumme tässä blogisarjassa kokonaisvaltaisesti siihen, miten luodaan personoitu asiakaskokemus monikanavaisessa ympäristössä ja erottaudutaan aidosti unohtumattomalla asiakaskokemuksella.