Aikaisemmin vähittäiskapassa valta oli kauppiailla. Valikoimiin otettiin parhaaksi katsotut tuotteet, joita tarjottiin valituissa myymälöissä kauppiaille sopiviin kellonaikoihin. Kuluttajan oli täytettävä tarpeensa sen perusteella mitä tarjolla oli. Nyt maailma on verkon välityksellä avoin, tuotteita ja palveluita on saatavilla lähes rajattomasti kellon ympäri, joihin asiakkaalla on pääsy paikasta riippumatta. Valta on siirtynyt asiakkaalle. Meneillään on suuri muutos, jossa kaupan toimijoiden suurin haaste on mukautua tähän ja löytää omat erottautumistekijät.

Asiakkaita ei enää johdattele ensisijaisesti tarpeet. Koska valinnanvaraa on yltäkylläisesti, asiakkaan kokemukset ostosprosessin aikana määrittävät usein esimerkiksi hintaa enemmän mistä asiakas haluaa tuotteet tai palvelut ostaa. Asiakkaille jää kohtaamisista aina jonkinlainen kokemus: joko hyvä, neutraali tai huono. Kilpailukykyisimpiä ovat ne, jotka kykenevät tekemään niistä unohtumattomia. Luomaan tunteen siitä, että juuri Minä olen heille tärkeä. Kokemuksellinen ajattelu on tuonut markkinointiin paljon uutta ymmärrystä ja ajattelua, merkittävimpänä kuluttajan käsittäminen persoonana, jolloin asiakkaan saama arvo muodostuu kaikista kohtaamisista yrityksen, tuotteen tai brändin kanssa läpi kanavien.

Asiakkaiden vaatimuksiin vastaaminen on kaupan toimijoille melkoinen haaste. Se edellyttää ymmärrystä siitä, ketkä oikeasti ovat asiakkaita, mitkä ovat heidän yksilölliset tarpeensa ja mikä motivoi käyttämään juuri sinun tuotteita ja palveluita. Asiakkaita ollessa satoja tuhansia ja heidän vaikuttaessaan useissa eri kontaktipisteissä, kuulostaa yksiköllinen kohtelu haasteelliselta. Kun muuttujia on satoja ja tuhansia, eivät perinteiset menetelmät enää riitäkään.

Asiakasymmärrys asiakaskokemusten mahdollistajana

Pystyäksemme rakentamaan personoidun dialogin asiakkaan kanssa, tarjoamaan ja kohdentamaan juuri kyseiselle asiakkaalle relevantteja tuotteita ja palveluja sekä luomaan kohtaamisia, jotka puhuttavat juuri kyseistä asiakasta, tarvitsemme dataa. Ei pelkästään siitä kuka asiakas on ja mitä hän on aikaisemmin ostanut vaan dataa asiakkaan käyttäytymisestä, arvoista sekä preferensseistä.

Verkkokaupassa tätä dataa on valtavasti. Pystymme analysoimaan kuka asiakas on, mistä hän tuli verkkokauppaan, mitä tuotteita hän katsoi, kauan hän viipyi, mitä hän osti tai missä vaiheessa asiakas poistui ostamatta mitään. Verkkokaupassa pystymme hyödyntämään tätä dataa tarjoamalla personoituja ostoselämyksiä. Optimoimaan asiakaspolun jokaisen vaiheen siten, että aikaisempien ostoskäyntien perusteella tarjotaan niitä tuotteita, joista hän oli kiinnostunut sekä motivoimaan eri menetelmillä asioimaan juuri meidän kanssa. Luomaan personoituja kokemuksia, joiden avulla rakentaa pitkäkestoisia asiakassuhteita. Luomaan tunteen, että me tunnemme sinut henkilökohtaisesti.

Kivijalkakauppa on pitkään pysynyt mysteerinä, sillä keinoja asiakasymmärryksen luomiseen ei ole juuri ollut. On tiedetty (ehkä) kuka asioi ja mitä hän osti, mutta ei sitä, mistä muista tuotteista asiakas oli kiinnostunut, mitä jäi ostamatta ja ennen kaikkea miksi asiakas asioi juuri meillä. Tai miksi hän ei ehkä koskaan enää asioi uudelleen. Tänä päivänä teknologia kuitenkin mahdollistaa, että pystymme digitalisoimaan kaupan erilaisilla sensoreilla ja analysoimaan asiakkaiden käyttäytymistä fyysisissä myymälöissä lähes samalla tavalla kuin verkkokaupassa.

Kaupan digitalisoimisessa voidaan hyödyntää esimerkiksi Video, Wi-Fi tai Beacon laitteita, jotka keräävät dataa asiakkaiden käyttäytymisestä kaupan sisällä. Näiden avulla voidaan analysoida yksilöllisiä ostospolkuja, tarkastella mistä tuotteista asiakas oli kiinnostunut, mitä asiakas ostaa tai mitä asiakas jätti ottamatta ja jopa mitä asiakkaat ovat mieltä tuotteista tai palveluista. Kivijalkakaupan ollessa tärkein alusta luoda unohtumattomia asiakaskokemuksia, on asiakasymmärrys asiakkaiden käyttäytymisestä myymälässä äärimmäisen tärkeää.

Kivijalkakaupan lisäksi myös muut kanavat, kuten verkkokauppa, mobiili, sosiaalinen media sekä erilaiset asiakaspalautekanavat ovat aivan yhtä tärkeässä roolissa yhtenäisen monikanavaisen asiakaskokemuksen luomisessa. Tämän mahdollistamiseksi tärkeintä on, että eri kanavista kerätty data on yhdessä paikassa muodostaen 360 kuvan asiakkaista läpi kanavien. Eikä riitä, että data on yhdessä paikassa, vaan että samaa asiakasymmärrystä myös hyödynnetään organisaation jokaisessa osassa.

Aidosti asiakaskeskeinen liiketoimintamalli edellyttää kulttuurimuutosta

Tänä päivänä tilanne valitettavan usein tilanne on, että kullakin organisaation osalla on oma siiloutunut näkemyksensä asiakkaista, jolloin asiakaskokemus voi olla hyvin pirstaloitunut. Keskustelin hiljattain erään länsinaapurimme suurimman ruokakauppaketjun markkinointijohtajan kanssa. Hän totesi ettei heidän verkkokauppansa pysty hyödyntämään lainkaan yrityksen omaa kanta-asiakasdataa, sillä se on oma itsenäinen liiketoimintayksikkönsä. Tämä havainnollistaa sen, ettei haaste useinkaan ole järjestelmissä, vaan kulttuurin muutoksessa, joka jokaisella asiakaslähtöiseksi tahtovalla yrityksellään on edessään. Muutos edellyttää sisäisten siilojen ja kirjaimellisesti seinien purkamista eri osastojen ja yksikköjen väliltä rakentuen täysin asiakaskeskeisesti, asiakasymmärryksen ympärille, yhteisenä missiona unohtumattomat elämykset läpi kanavien.

Vain siten asiakas voi vuorovaikuttaa valitsemassaan kanavassa, valitsemallaan laitteella haluamaansa aikaan ja saada tunteen, että hänet tunnetaan ja kohdataan persoonana. Vain näin me voimme ymmärtää miten palvella asiakkaitamme ylivoimaisella tavalla ja vastaamaan siihen, miten löytää omat erottautumistekijät kentässä, jossa kilpailu on vain klikkauksen päästä.

Autamme mielellämme sinuakin muutoksessa kohti aidosti asiakaskeskeistä liiketoimintamallia, ja luomaan asiakasymmärrystä aina kivijalkakaupan digitalisoinnista personoitujen dialogien rakentamiseen – läpi kanavien.